MENETAPKAN OBJECTIVE
Untuk memantapkan kerja seorang PR, dibutuhkan objective yaitu titik spesifik yang hendak dituju. Dibedakan dengan objective, aims adalah objective yang terlalu umum dan bersifat kualitatif. Dengan berkembangnya konsep-konsep manajemen, perusahaan telah mampu menetakan ecara spesifik kemana perusahaannya hendak dibawa. Ini disebut corporate goals.
- official Goals.
disebut mission, maksud perusahaan didirikan. Karena isinya terlampau umum dan idealis.
- operative Goals
penjabaran realistis atas operasi perusahaan. Mendiskripsikan hasil akhir spesifik dan dapat diukur. Bersifat jangka pendek.
SYARAT SEBUAH OBJECTIVE
Yaitu, peryataan tertulis dan jelas tentang hal-hal yang mesti dicapai PR selama kurun waktu tertentu.
Objective PR hendaknya memenuhi syarat-syarat berikut :
a. Harus dinyatakan secara tertulis.
b. Harus dinyatakan secara jelas dan singkat.
c. Harus spesifik pada batasan tertentu.
d. Harus mencakup batasan waktu yang spesifik.
e. Objective harus dapat dinyatakan dalam ukuran yang terukur.
f. Objective PR harus konsisten dengan objective perusahaan secara menyeluruh.
g. Objevtive harus dapat dijangkau.
OBJECTIVE PR dan PEMASARAN
Kaitan objective pemasaran dan objective PR
Diungkapkan oleh Philip Kotler dan Willian Mindak dalam artikel “ Marketing and Public Relations”, dalam Journal of Marketing 1978.
5 model yang menghubungkan PR dengan Marketing :
a. Terpisah tapi fungsi sama.
b. Sama fungsi tapi tumpang tindih.
c. Pemasaran sebagai fungsi yang lebih dominan.
d. PR sebagai fungsi lebih dominan.
e. Pemasaran dan PR mempunyai fungsi sama.
Selain mengacu pada objective perusahaan menyeluruh, ketika merumuskan objective PR atau sebaliknya.
DASAR PENENTUAN OBJECTIVE : RISET
Untuk menentukan objective pada bagiannya, PR perlu bersandar pada data riset untuk menyakinkan diri mereka bahwa penting sekali menjauhi asumsi, yaitu didasari rasa bukan fakta.
DUKUNGAN PIMPINAN PUNCAK
Dalam perumusan objective, penting bagi PR untk mem-PR
HUBUNGAN ANTARA ETIKA dan OBJECTIVE KOMERSIAL
PR sangat mulia dan berkaitan erat dengan masalah strategi, karena PR dapat dipakai untuk tujuan komersial dan nonkomersial. Melihat peranannya, tidak jarang PR memerlukan bobot etika yang tingkayannya tinggi, yakni : Rapat Pemegang Saham. Etika adalah prinsip dan nilai moral yang mengarahkan prilaku sesorang dengan menghormati apa yang dirasa benar atau salah.nilai etika memberi pegangan atau standard tentang apa yang baik atau buruk dalam pengambilan keputusan. Bila prinsip moral ditegakkan,kecil kemungkinan terjadi penyalahgunaan konsep komunikasi.
MENGELOLA STAKEHOLDERS
Tugas PR adalah membina hubungan baik dengan pihak eksternal dan internal seperti stakeholders melalui proses komunikasi. Stakeholders adalah kelompok didalam maupun diluar perusahaan yang menentukan keberhasilan perusahaan. Mereka terdiri atas kelompok penekan (pressure group).
Interes dan kepentingan masing-masing stakeholders
- Pemegang Saham
- Karyawan
- Konsumen
- Kreditor
- Komunitas
- Pemasok
- Pemerintah
Secara umum stakeholders terbagi atas :
1. Stakeholders Internal :
a. Pemegang Saham
atau pemilik perusahaaanyang mempunyai kekuasaan besar. Hal ini berbeda bila perusahaan sudah go public. Perusahaan muda adalah perusahaan yang relatif masih dinahkodai oleh pemilik, berada pada generasi pertama. Ini membuat pekerjaan PR cukup rumit. Yang disebabkan oleh :
- Rasa PD berlebihan pemilik.
- Tidak ada orang kedua dalam perusahaan.
- Keasyikan pemilik pada hal-hal di luar manajemen.
- Campur tangan keluarga.
- Ketidakjelasan objective
- Pemilik lebih percaya visi dan nalurinya daripada perhitungan logis.
- Organisasi bersifat informal dan kekeluargaan.
Tugas seorang PR memahami karakter pemilik serta keluarga sama dengan menanamkan pemahaman kepadanya tentang ruang lingkup PR. Kebanyakan kedudukan PR dirangkap oleh seorang corporate secretary karena kedekatannya dengan pimpinan puncak.
Escalation Commitmen adalah kesalahan pemilik karena rasa percaya dirinya.
Penyebab pertama, pemilik menutup atau menyangkal informasi negatif sebagai akibat keputusan yang salah yang dilakukannya.
Kedua, menjurus pada keputusan yang salah adanya dukungan masyarakat yang kuat terhadap prilaku yang konsisten dan teguh. Bounded Rationality adalah fitrah manusia yang nyata-nyata mempunyai keterbatasan manusiawi. Kesalahan pengambilan keputusan karena kompleksnya masalah. Upaya praktisi PR profesional adalah mencegah timbulnya isu-isu yang bisa mengakibatkan hilangnya kepercayaan stekeholders.
b. Manajer dan Top Executive
Manajer perusahaan berada di bawah kendali pemilik. Hanya dengan kapasitas memadailah seorang manajer dapat tampil otonom dalam mengelola perusahaan.
Manajer profesional membutuhkan mitra yang mempunyai kapasitas manajerial dan wawasan intelektual.
Sasaran PR :
- Manajer, merupakan sumber berita majalah bisnis dan ekonomi.
- Manajer, sasaran pembajakan bagi perusahaan lain.
Tugas PR ialah memantau dan memberi masukan dan rekomendasi kepada perusahaan agar peristiwa tersebut tidak menimbulkandampak bagi :
- Merosotnya moral kerja karyawan secara menyeluruh
- Hilangnya kepercayaan konsumen
- Turut campurnya pihak ke-3 mengambil alih perusahaan
- Merosotnya reputasi eksekutif puncak perusahaan
c. Karyawan
Orang-orang dalam perusahaan yang tidak memegang jabatan struktural. PR harus menangani mereka sebab, jumlahnya banyak dan secara struktural mereka lemah, tingkat pendidikannya rendah sehingga mudah disulut isu. Mereka adalah ujung tombak perusahaan jasa, merupakan sumber suara potensial dalam perusahaan, dan pers umumnya bersimpati pada karyawan yang dilanggar haknya oleh manajemen.
d. Keluarga Karyawan
Tugas PR dalah menimbulkan pemahaman para anggota keluarga tentang keadaan pekerjaan anggota keluarga karyawannya atas produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
2. STAKEHOLDERS EKSTERNAL
Adalah unsur-unsur diluar kendali perusahan (uncontrollable). Konsumen adalah raja yang mempunyai hak untuk memilih barangnya sendiri. Pemerintah adalah penentu kebijakan, Penyalur menguasai jaringan distribusi. Pemasok akan mudah berpindah bila transaksi tidak memuaskan. Dan semakin kuat pengaruh pers semakin besar kemungkinan mereka menjaga jarak dari pengaruh bisnis.Unsur dalam lingkungan itu dapat dilihat dalam dua hal :
- Kompleksitas Lingkungan
- Stabilitas Lingkungan
Unsur-unsur Stakeholders Ekstrnal
a. Konsumen
b. Penyalur
c. Pemasok
d. Bank
e. Pemerintah
f. Pesaing
g. Komunitas
h. Pers
KESIMPULAN
Dengan berkembangnya konsep-konsep manajemen, para praktisi sebenarnya dapat mengambil manfaat yang besar. Salah satunya adalah bekerja dengan objektive. Dengan membuat objective, seorang praktisi akan dapat menentukan ke mana kegiatannya diarahkan. Objektive adalah suatu sasaran yang jelas dan spesifik.
Objective memperjelas batasan antara pekerjaan PR dengan bagian-bagian lainnya, khususnya mempunyai kemungkinan besar untuk terjadinya tumpang tindih, misalnya dengan bagian kepegawaian, bagian pemasaran, atau bagian umum. Aktivitas kegiatan pada bagian tersebut bisa sama, tetapi objectivenya barangakali berbeda. Namun, sekalipun berbeda, objective yang didesain di bagian PR haruslah berasal dari dan mendukung objective perusahaan secara menyeluruh.
Stakeholders adalah kelompok-kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peranan dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Unsur itu dibedakan atas stakeholders internal dan stakeholders eksternal. Unsur internal antara lain pemegang saham, manajer/top eksekutif, karyawan beserta keluarganya. Sedangkan yang masuk dalam stakeholders eksternal antara lain adalah konsumen, pemasok, penyalur, pesaing, konsumen, bank, pemerintah, pers, dan lembaga swadaya masyarakat.
